München. Der deutsche Markt für Werkstattsysteme ist längst übersättigt, so das Urteil der Marktbeobachter. Zu viele Großhändler tummeln sich bereits mit zu vielen unterschiedlichen Angeboten, die letztlich doch nur ein großes Ziel verfolgen: die Werkstatt möglichst eng an sich zu binden, damit diese den Hauptbedarf an Teilen, im Idealfall sogar alle Teile, beim Grossisten bestellt. Der revanchiert sich dafür mit Dienstleistungen, die ein kleiner Betrieb sonst kaum leisten könnte: Der Großhändler unterstützt bei der Werbung und im Marketing, liefert Schilder und Fahnen für die Außendarstellung der Marke und bietet Kurse zu Betriebswirtschaft und richtiger Kundenansprache. Die nötigen technischen Daten für die Reparatur selbst aktuellster Modelle dürfen natürlich auch nicht fehlen. Über viele Jahre haben die Werkstattsysteme in Deutschland damit eine echte Erfolgsgeschichte geschrieben: Waren es 2002 noch 5520 Betriebe, die unter Markennamen wie "1a Autoservice“, "Autofit“ oder "Profi Service Werkstatt“ schraubten und spachtelten, stieg die Zahl der Konzeptpartner im vergangenen Jahr in Deutschland auf 9572, wie die Branchenexperten von ABH Market Research ermittelt haben.
Völlig aus dem Konzept
Möglich wurde diese enorme Expansion vor allem dadurch, dass die Konzeptanbieter ihr Angebot immer weiter nach oben, vor allem aber nach unten ausgeweitet haben, um auch die letzte konzeptlose Werkstatt ins Systemnetz zu locken. Die sogenannten Fullservice-Systeme, wie etwa der AD-Autodienst der Carat-Gruppe oder der Bosch Car Service, haben relativ hohe Anforderungen an ihre Partnerwerkstätten. Sie sollen am Markt als Alternative zu den Vertragswerkstätten von Volkswagen oder Toyota auftreten. Entsprechend hoch sind die Standards bei Schulungstagen und technischer Ausstattung, ebenso beim Markenauftritt. Dafür sind nicht nur Investitionen in Werkstattausrüstung und Werbung nötig, sondern auch Gebühren an den jeweiligen Konzeptgeber fällig.
In den meisten Fällen sind dies die Teilegroßhändler, die sich wiederum zu Einkaufskooperationen zusammengeschlossen haben. Der Großhändler PV Automotive beispielsweise, Teil der in 33 Ländern aktiven Einkaufskooperation Temot, ist in Deutschland mit rund 1300 Betrieben von Autofit vertreten, seinem Fullservice-Konzept. Nur die Konzepte Meisterhaft mit 1618 Werkstätten und 1a Autoservice (1538) haben hierzulande ein noch dichteres Netz. Doch die Standards solcher Fullservice-Systeme und die damit verbundenen Kosten schrecken viele Familienbetriebe ab. Daher haben die Großhändler Konzepte mit niedrigeren Standards und entsprechend geringeren Kosten entwickelt. Sie werden meist als Einstiegs-, Basis- oder Softsysteme bezeichnet. PV Automotive nennt dieses Konzept PV Partner. In den vergangenen Jahren stieg die Zahl dieser Basiskonzepte, deren Ziel es ist, weitere Werkstätten als Teileabnehmer an den Großhandel zu binden.
Angefacht wurde dieser Wildwuchs der Werkstattkonzepte auch von dem Gedanken, es dürften sich nicht zwei Betriebe mit dem gleichen Schild am Eingang in einem Gebiet Konkurrenz machen. Deshalb wurden Systeme mit neuen Namen entwickelt, deren Inhalt sich teilweise nur in Nuancen unterscheidet. Besonders deutlich wird dies bei den Konzepten Auto Auto, Auto Go! und Auto Netto des Großhändlers Trost. "Diese Konzepte haben unterschiedliche Namen, aber den gleichen Inhalt“, sagt Aftermarket-Experte Helmut Wolk. Das Problem der schönen bunten Konzeptwelt: Wenn die Großhändler ihr Angebot immer weiter auffächern, entfällt auf das einzelne Konzept nur noch ein kleiner Teil des Marketingbudgets.
In der Folge sind die großen Werkstattsysteme mit 1500 Betrieben hierzulande zwar rund dreimal so häufig vertreten wie Auto-Teile-Unger (ATU) und haben ein größeres Werkstattnetz als Volkswagen – aber kaum jemand kennt ihre Marken. "Zwischen den Marketingausgaben der Vertragswerkstätten und denen der Werkstattkonzeptpartner liegen Welten“, sagt Wolk. Rund die Hälfte der Konzeptpartner begnüge sich mit bis zu 5000 Euro Marketingbudget pro Jahr, die zweite Hälfte stecke gar nur 1000 bis 2000 Euro in Werbung. Einige wenige investieren mehr als 20.000 Euro jährlich in ihre Werkstattwerbung. Damit kann man kaum mit den Werbemillionen von ATU mithalten. "Das ist das große Problem aller Systeme, denn ihr Bekanntheitsgrad ist auf einem extrem niedrigen Niveau – vom Bosch Car Service einmal abgesehen“, sagt Gerd Heinemann, Geschäftsführer von ABH Market Research. "Von der Bekanntheit der Vertragswerkstätten sind die Systeme Welten entfernt“, so Heinemann.
Dabei werden gerade Vertragswerkstätten für die Teilegroßhändler immer bedrohlicher. Zwar nicht im Servicegeschäft, wo die freien Werkstätten kontinuierlich an Boden gewinnen, aber durchaus in der Teilebelieferung. Jüngstes Beispiel ist die Übernahme des größten regionalen Logistiklagers der Adam Opel AG durch die Mehrmarkenhandelsgruppe Dürkop. Große Autohändler beliefern mittlerweile freie Werkstätten mit Originalersatzteilen. Die Autobauer selbst haben dazu Konzepte entwickelt, VW etwa nennt seine Teilebelieferung an Marktteilnehmer jenseits der Konzerngrenzen NORA. Opel nutzt dafür sogenannte Freie-Werkstatt-Leistungszentren (FWLZ), die auch technische Unterstützung bieten. "Vor allem die deutschen Autohersteller engagieren sich extrem stark in der Belieferung freier Werkstätten mit Originalersatzteilen“, sagt Heinemann.
Die Autobauer hätten erkannt, dass freie Werkstätten nicht nur Wettbewerber, sondern auch Kunden sind. Damit holen sich VW & Co. ein großes Stück des Servicekuchens wieder zurück, von dem sie bei der Reparatur älterer Autos immer häufiger etwas an den freien Markt abgeben müssen. Die Teilegroßhändler haben aber nicht nur mit der Konkurrenz aus dem eigenen Lager und dem Ersatzteil-Engagement von Autobauern und deren Werkstätten zu kämpfen, sie müssen künftig auch mit geringeren Margen rechnen: "Wir werden im Teilevertrieb in den nächsten zehn bis 20 Jahren einen Margenrückgang verzeichnen, wie wir ihn in den vergangenen 20 Jahren auch bei den Reifen hatten“, sagt Wolk. Umso wichtiger wäre es, in der Wahrnehmung der Autofahrer auf Augenhöhe mit den Vertragswerkstätten zu agieren und in der Bekanntheit nicht hinter ATU stehen zu bleiben. Doch dazu müsste der vielstimmige Chor der Konzepte ein gemeinsames Lied anstimmen.
Die Konzentration auf wenige, bundesweit aktive Marken wäre notwendig. "Um nationale Bekanntheit und ein Image zu schaffen, wäre der Zusammenschluss mehrerer Konzepte unter einer Marke sicherlich der richtige Weg. Die Frage ist nur, ob deren Gesellschafter mitmachen“, sagt Heinemann. "Es wäre viel besser, es gäbe am Markt nur fünf oder sechs Marken, die wirklich präsent sind, als diese Markenflut, bei der sich der Verbraucher nicht mehr zurechtfindet“, ergänzt der Berater. Aftermarket-Experte Wolk rechnet damit, dass es bei den Konzepten künftig zu einer ähnlichen "Netzstraffung wie im Autohandel“ kommen wird. Ihr Dilemma haben die Vertreter des Teilehandels erkannt, allein es mangelt an der Problemlösung: "Es würde strategisch einen gewissen Sinn ergeben, dass der freie Markt fokussierter auftritt“, sagt Thilo Brocksch, Vertriebsleiter von Carat. "Überspitzt formuliert würden sicherlich drei bis fünf freie Werkstattmarken reichen, die von allen relevanten Marktteilnehmern unterstützt werden“, sagt Brocksch und ergänzt: "Aber das dürfte illusorisch sein.“
