Verstrickt im Netz

München. Kaum ein Thema bewegt zurzeit die Branche so sehr wie die Folgen der Digitalisierung im Vertrieb. Längst geht es nicht mehr nur darum, die Open Points auf der Landkarte auszumachen und zu besetzen – im Vertrieb von morgen rückt das stationäre Netz in den Schatten des virtuellen Netzes. Das zumindest prognostizieren viele Untersuchungen, und einige sehen das traditionelle Autohaus schon vor dem Aus.

„Wird der stationäre Autohandel künftig einfach weggeklickt?“ fragt etwa die Beratungsgesellschaft Arthur D. Little (ADL). Sie hat untersucht, wie das Internet das Konsumentenverhalten verändert und festgestellt, „dass die Branche die Potenziale der Online-Transformation des Autohandels nicht hinreichend ausschöpft“. Durch den steigenden Anteil der Online-Fahrzeugkäufe – bis 2020 rechnet ADL weltweit mit einem Anstieg von drei auf durchschnittlich sechs Prozent – geraten die Hersteller weiter unter Druck, Niederlassungen, Händler und Internet besser zu verknüpfen. Wenn dies nicht gelinge, wechselten die Konsumenten im Internet zwischen den Vertriebskanälen verschiedener Hersteller oder unabhängiger Anbieter – mit fatalen Folgen für die Kundenbindung.

Den Handel wiederum beschäftigt vor allem die Frage, wie er verhindern kann, selbst auf der Strecke zu bleiben. Denn theoretisch ist der Hersteller nicht auf die Autohäuser angewiesen, wenn er den Vertrieb ins Netz verlagert.

Die Frage, wer künftig den Autovertrieb dominiert, hat auch die Bad Homburger Unternehmensberatung V-Max untersucht. Bisher haben zweifellos „die Hersteller den größten Einfluss“, konstatieren die Autoren der Studie. „Die Frage ist, ob das so bleibt.“ Eine eindeutige Antwort darauf gibt V-Max zwar nicht, entwirft aber verschiedene Szenarien.

So könnten die Hersteller den Vertrieb selbst übernehmen, den Onlineverkauf mit einem eigenen Filialnetz und Marken-Flagships verknüpfen. Im Gegenentwurf bauen große Mehrmarken-Handelsgruppen ihre Macht aus, gehen in die Fläche und kreieren eigene Onlinemarken. Ein weiteres Szenario lässt Onlineportale mit den Handelsriesen kooperieren – die Portale sorgen für Stückzahlen, Daten und niedrige Preise, die Händler übernehmen die Betreuung in der Fläche und verdienen an datengetriebenen Zusatzleistungen.

Das extremste Szenario: Ein Seiteneinsteiger führt den Offline- und Onlinevertrieb in einer neuen Mobilitätsstruktur zusammen. Das Auto mutiert zu einem Dienstleistungselement unter vielen. Reine Verkaufsstätten gibt es nicht mehr.

Bereits seit einigen Jahren aktiv sind Onlinevermittler wie Mein- Auto.de und Autohaus24.de. Die von branchenfremden Anbietern initiierten Portale kritisierte ZDK-Präsident Robert Rademacher als „überflüssig und schädlich“, und „geradezu absurd“ nannte sein Vize Ulrich Fromme eine Untersuchung, wonach Verbraucher mit Onlinevermittlern jährlich drei Milliarden Euro sparen könnten.

Als Gegenmaßnahme hatte der ZDK 2012 herstellerorganisierte Internetportale zur Kaufvermittlung von Neuwagen gefordert – ohne Erfolg. Inzwischen hat der Branchenverband zumindest eine Arbeitsgruppe gegründet, die Vorschläge zum „Vertriebsmodell 3.0“ entwickeln soll.