"Nichts ist unmöglich" -- das gilt für Toyota gerade in der Werbung. Um den schwächelnden Absatz in Deutschland anzukurbeln, steigerte der Importeur seine Werbeausgaben in den ersten drei Monaten des laufenden Jahres um sechs Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Damit wurden 42,7 Millionen Euro für Anzeigen, Plakate und Rundfunkspots ausgegeben, 2005 waren es im ersten Quartal nur 36,7 Millionen Euro. Zu diesem Ergebnis kommt das Hamburger Institut Nielsen Media Research. Allein der Toyota Yaris wurde mit einer 11,6 Millionen Euro teuren Kampagne unterstützt -- kein anderes Auto wurde in diesem Zeitraum derart massiv beworben.
Toyota bei der Werbung spendabler als Konkurrenz
Nielsen-Studie: Die Automobilbranche steigert mit 439 Millionen Euro die Investitionen für Anzeigen und Spots leicht
Toyota hat Volkswagen und Opel von der Spitze des Werbefeldes verdrängt und es sogar in die Top Ten aller Werbetreibenden geschafft. Die Zulassungsstatistik des Kraftfahrt-Bundesamts zeigt, dass die Toyota-Modelle diese Unterstützung momentan brauchen: Lediglich der Prius wurde von Januar bis März häufiger zugelassen als im Vorjahr. Der Corolla verlor 17,7 Prozent, die gemeinsam erfassten Modelle Avensis und Carina brachen um 24,2 Prozent ein. Selbst der stark beworbene Yaris verlor noch 1,5 Prozent.
DaimlerChrysler belegt mit knapp 38 Millionen Euro Werbeausgaben den zweiten Platz. Im Gesamtjahr 2005 war der Stuttgarter Hersteller nur fünftstärkster Werber. Volkswagen bringt es auf rund 30 Millionen Euro, Peugeot und Opel folgen mit 28,3 beziehungsweise 26,9 Millionen Euro.
Die gesamte Automobilbranche hat mit rund 439 Millionen Euro nur 0,2 Prozent mehr Geld in Plakate, Zeitungsanzeigen, Radio- und TV-Spots investiert als im ersten Quartal des Vorjahres.
In der Auswahl der Werbeträger zeigen sich zwei unterschiedliche Strategien der Hersteller: Während DaimlerChrysler und Opel hauptsächlich in klassische Zeitungsanzeigen und Einleger investieren, setzen Peugeot, Toyota und VW am stärksten auf TV-Spots. Die Plakatwerbung ist abgesehen von Toyota bei allen Herstellern rückläufig.
