München. Erstes sichtbares Ergebnis der Marketingstrategie: die Kampagne für die modellgepflegte Fünfer- Reihe, die mit Features wie Headup- Display und Diktierfunktion um Business-Kunden wirbt. Im TV-Spot wird der Kundennutzen humorvoll herausgestellt: Eine Frau eilt mit Einkaufstüten bepackt im strömenden Regen auf ihren Fünfer-Kombi zu. Die Heckklappe kann sie leicht öffnen, indem sie einfach ihr Bein vor die Sensoren des Kofferraums hält. Bei der Markteinführung des Fünfer vor drei Jahren sprach BMW noch voller Pathos von „der schönsten Form von Dynamik“. Doch Connected Drive werde zunehmend eine wichtige Rolle in der Werbebotschaft spielen, so der Sprecher: „Ästhetik und Dynamik kommunizieren wir über die Bildsprache.“ Fakt ist: Der Wettbewerb in der Autobranche wird künftig immer stärker auf dem Feld der Technologien ausgetragen. „Neben dem abgasfreien Auto wird die intelligente Vernetzung von Fahrer, Fahrzeug und Umwelt die Innovationsführerschaft begleiten“, sagt Autoexperte Ferdinand Dudenhöffer. Das bestätigt die jährliche Studie „Automotive Innovations“ des Center of Automotive Management. Demnach hat sich die Innovationstätigkeit auf dem Feld der Fahrerassistenzsysteme in den vergangenen fünf Jahren vervielfacht. Allein 2012 waren es 112 Neuheiten. Mit Folgen für die Werbung: „Autonomes und sicheres Fahren werden das Thema Leistung ergänzen und zum Grundbestandteil der Kommunikation werden“, erklärt Studienleiter Stefan Bratzel. Wie BMW vermarktet auch Mercedes bereits heute das smarte Zusammenspiel von Komfortund Sicherheitssystemen. Nicht mehr PS-Power, sondern das Konzept „Intelligent Drive“, das in der neuen S-Klasse mit 20 Assistenzsystemen Premiere feiert, steht neuerdings im Vordergrund. Im TV-Spot kündigt ein Sprecher aus dem Off das Mercedes- Flaggschiff als Großereignis der Technik an: „Ein Auto, das für den Fahrer um die Ecke schaut und das von allein durch den Stau lenkt.“ „Nicht nur über das Design oder das Interieur – auch über die technischen Features und den daraus resultierenden Nutzen wollen wir Faszination und Begeisterung wecken und damit entsprechende Kaufimpulse generieren“, so Lüder Fromm, Leiter Globale Marketing Kommunikation Mercedes- Benz Pkw. In den Verkaufsprospekten hat Mercedes ein Sonderkapitel „Innovationen“ integriert, um die neuen Technologien hervorzuheben.
Technik tritt ins Rampenlicht
Nicht Leistung, Design oder Qualität – das Thema Assistenzsysteme rückt zunehmend in den Fokus der Werbung. „Der Megatrend Connectivity gibt der gesamten Autobranche Rückenwind“, sagt ein BMW-Sprecher. Entsprechend hat der Münchner Autobauer sein Marketing für Telematik-, Online- und Fahrerassistenz- Dienste neu ausgerichtet. „Unsere vielen innovativen Technologien für Sicherheit und Fahrkomfort dürfen sich nicht mehr in der Preisliste unter Sonderausstattung verstecken. Sie gehören in die Öffentlichkeit“, erläutert der Sprecher.
