Oestrich-Winkel. Unter anderem kritisiert er den Online-Verkauf von Neuwagen bei BMW und Mercedes. Dieser werde dem Vergleich mit Onlineshops aus anderen Branchen nicht gerecht. „Die Seiten sind nur nach vielen Klicks erreichbar, scheinen losgelöst von der eigentlichen Website und verkomplizieren den Kauf somit eher, als ihn zu vereinfachen“, sagt er. Häufig werde auch nicht geprüft, ob ein Kontaktpunkt zu einer Marke und ihren Kunden passe. Dies sei aber wichtiger als „unreflektiert auf die neuesten digitalen Trends aufzuspringen“. „Wer hier früh selektiert, statt alles zu machen, kann nachhaltige Effekte mit weniger Ressourcen- Einsatz erzielen.“ Ein weiteres Risiko sieht Esch in der digitalen Präsentation auf Videowänden oder Touchscreens. Dadurch gingen Schlüsselinformationen verloren, weil etwa das Geräusch einer schließenden Autotür nicht zu hören ist. Das Fahrzeugerlebnis bleibe nicht so stark im Gedächtnis, weil nicht alle Sinne angesprochen würden. Insgesamt herrsche oft noch zu viel Trial and Error, sagt Esch. Nötig sei aber vielmehr ein systematisches Kontaktpunkt-Management, in das neben dem Hersteller auch der Handel einbezogen werden müsse, damit das Markenversprechen an jedem Kontaktpunkt eingelöst werde.
Markenexperte kritisiert Onlineshops
Risiken im Multikanal-Marketing
Viel hilft viel – im Marketing trifft dieser so simple Spruch nicht immer zu. Der Aufbau neuer Kontaktpunkte vom Internet bis zum City-Store kann auch ein Risiko für eine Marke bedeuten, warnt Franz- Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS: „Wird die Erwartung des Kunden am Kontaktpunkt nicht erfüllt, erhält das Markenbild schnell Risse“, sagt er.
