Online-Werbung bekommt einen Kratzer

München. So unterschiedlich die Werbeausgaben der Autobranche in den vergangenen Jahren auch verteilt waren, eine Konstante gab es: Online-Werbung wuchs und wuchs und wuchs. Deshalb war die Überraschung groß, als die Zahlen des Marktforschers Nielsen für die Werbeausgaben der Kfz-Branche im Jahr 2015 einen Rückgang auswiesen. Mit 5,5 Prozent fiel dieser sogar recht deutlich aus. Noch schlechter sieht es für die Online-Werbung im Schlussquartal aus: Um knapp 19 Prozent ging es zwischen Oktober und Dezember 2015 bergab.

Hat die Werbung der Autobranche im Netz ihren Zenit also schon überschritten? So weit wollen die Marktforscher noch nicht gehen. "Der Rückgang der Spendings im vierten Quartal 2015 ist untypisch", kommentiert Nielsen die Ergebnisse. Die Marktforscherkollegen von Ebiquity kommen für die Werbeausgaben der Autobranche zu ähnlichen Ergebnissen. "Das lässt aber auf keinen Fall den Schluss zu, dass eine Trendwende stattfindet", warnt Pascal Schumacher, Managing Director bei Ebiquity.

Dass zumindest im Autohandel das Netz als Werbekanal beliebt ist wie nie zuvor, zeigt auch eine Händlerbefragung von Puls im Auftrag von AutoScout24. Demnach investierten Händler 2015 erstmals mehr Geld für Marketing im Netz als für klassische Offline-Werbung.

Doch warum fiel das Online-Stück vom Werbekuchen 2015 kleiner aus als früher? "2015 fehlten neue Volumenmodelle, die in der Regel intensiv beworben werden", sagt Marktforscher Schumacher. "Für den VW Tiguan, der im Mai auf den Markt kommt, wird VW wieder deutlich mehr Geld in die Hand nehmen", prognostiziert der Werbeexperte.

Doch es ist nicht allein die fehlende Werbung für neue Volumenmodelle, die zu den schlechten Zahlen des vergangenen Jahres geführt hat. Die Ausgaben für Display-Werbung, also etwa Banner auf Webseiten, stagnieren oder sinken sogar.

Damit ist aber nicht gesagt, dass die Autobranche in Zukunft weniger Geld in Reklame im Netz steckt: "Die Ausgaben für digitale Kanäle werden weiter zunehmen", ist sich Schumacher sicher.

Zu beobachten ist aber ein Wandel der Werbung. Die Autobranche setzt zunehmend auf neue Formate und mehr inhaltliche Qualität der Werbung. "Die Hersteller wollen nicht mehr um jeden Preis Bannerwerbung schalten, die einfach nur nervt", erläutert Schumacher. Zumal Banner den großen Nachteil haben, dass sie durch Ad-Blocker leicht unterdrückt werden können.

Der Trend geht daher zu sozialen Netzwerken. Doch Google und Facebook geben über Werbeeinahmen keine Auskunft. "Lässt ein Hersteller etwa Werbung in einem YouTube-Video einblenden, fließt das nicht in die offiziellen Zahlen mit ein", erläutert Schumacher. Die Marktforscher geraten in den sozialen Medien an ihre Grenzen. Die Autohersteller investieren laut Nielsen in das Google-Network, zu dem auch YouTube gehört, schon durchschnittlich zehn bis 15 Prozent des Digitaletats. Facebook mache knapp fünf Prozent aus. Tendenz: steigend.