München. Doch Markenexperten raten beim Flirt mit Ohrwürmern zur Vorsicht. „Die Unternehmen laufen Gefahr, dass die Musik nicht der Marke zugeordnet wird“, warnt Soundbranding-Spezialist Karlheinz Illner, der schon Mini und Mercedes beraten hat. „Damit verspielen sie eine Chance auf akustische Identität.“ Überhaupt scheinen viele Werber über die (Hintergrund-)Musik eher aus dem Bauch heraus zu entscheiden. Beispiel Fiat 500-Werbung: Mal greift man auf den Sommerhit „Happy“ von US-Megastar Pharrell Williams zurück, mal auf den von einem Kinderchor eingesungenen Beatles- Song „All together now“. Kein Wunder, dass Illner in der Werbemusik vielfach noch strategische Ansätze vermisst. „Im visuellen Bereich wäre es tabu, ständig die Designsprache zu ändern.“ Fakt ist: Werbemusik wird als Marketinginstrument immer wichtiger. „Nachdem Marken heute im visuellen Bereich bereits hoch professionell geführt werden, erkennt man mehr und mehr, wie wichtig die akustische Ebene für die Markenwahrnehmung ist. Denn wir können zwar wegschauen, aber nicht weghören“, sagt Illner. In manchen Spots sei der Song sogar die wichtigste Komponente der Kreation, erklärt auch Jens Thiemer, Leiter Marketing Mercedes-Benz Pkw. Letzlich bestimme die strategische Positionierung eines Fahrzeugs oder Themas die Songauswahl. Zudem sei Mercedes wichtig, dass Melodien und Songs auch international funktionieren und zur Markenausrichtung per se passen. Sehr viele Titel und Melodien – wie für den aktuellen AMG GTSpot – lässt Mercedes daher eigens komponieren. „So können wir die Atmosphäre noch gezielter vermitteln.“ Auch Audi arbeitet weltweit mit Komponisten, DJs, Bands und Solisten zusammen, „die den Sound in unserer Haltung erkennen“, wie Finke sagt. Sie sind frei in ihrer Kreation. Wiederkehrende Klänge und Motive sollen aber dafür sorgen, dass man Audi- Spots auch mit geschlossenen Augen erkennen kann. Für seinen Markenklang entwickelte der Hersteller daher einen Soundbaukasten, auf den Künstler und Produzenten über das Internet zugreifen können. Einen Zwischenweg hat Mercedes bei der neuen Kampagne zur B-Klasse Electric Drive gefunden. Mit One Republic haben die Stuttgarter zwar einen großen Namen eingekauft, aber mit „I Lived“ einen neuen, bis dato ungehörten Song ausgewählt. Gleichzeitig spielt das Fahrzeug eine Hauptrolle im Musikvideo zu „I Lived“.
Werbesongs
Musik liegt in der Marke
Wie klingt eigentlich Progressivität? Wenn’s nach Audi und seiner Werbeagentur geht, wie „No Church in the Wild“ der Rap-Stars Kanye West und Jay Z. Mit den hämmernden Beats unterlegten sie den Spot „quattro state of mind“, der Ende 2014 im TV anlief. „Wenn es zur Idee passt, setzen wir durchaus auch auf bekannte Stücke oder Interpreten“, erklärt Michael Finke, Leiter Kreation/ Verkaufsmedien in der Abteilung Marketing Kommunikation von Audi. Schließlich könnten sie die Story eines Commercials perfekt unterstützen und damit die Werbeerinnerung beflügeln. Das handhabt BMW ähnlich und verbindet etwa die aktuelle Kampagne für den vernetzten Einser mit dem Welthit der Stereo MCs „Connected“.
