Hamburg. Es blitzt und kracht, Reifen quietschen, Applaus und Anfeuerungsrufe wechseln sich mit lauten Gesprächsfetzen und den Ansagen des Moderators ab: Gut 500 junge Menschen feuern beim „Tiguan Night Race“ in einer für eine Nacht zur Rennstrecke umgebauten Tiefgarage in Hamburg die 50 Kartfahrer an, die in einem Ein-Stunden-Rennen um die Bestzeit kämpfen. In den einheitlichen Rennanzügen stecken neben Promis wie dem Schauspieler Mark Keller oder der Hamburger Lokalgröße Lotto King Karl auch Volkswagen-Team-Fahrer und potenzielle VW-Kunden. Diese haben sich im Vorfeld der exklusiven Veranstaltung auf einer Webseite registriert und so einen Platz hinter dem Sportlenkrad ergattert – gegen Angabe diverser Daten, versteht sich.
Mit den „Tiguan Night Races“ will VW auf eine für die Wolfsburger neue Art und Weise die junge Generation erreichen – der VW-Kunde ist im Schnitt 53 Jahre alt. Mit dem neuen Tiguan, den VW als kleines SUV gegen Toyotas erfolgreichen RAV4 platziert hat, will man eine um mindestens zehn Jahre jüngere Zielgruppe ansprechen, sagt Jochen Sengpiehl. Der 38-Jährige leitet das Marketing von VW und sieht in der neuen Kampagne einen alternativen Vermarktungsweg zur üblichen Autowerbung.
Den Gästen jedenfalls scheint es zu gefallen, das herumgereichte kostenlose Fingerfood und die Getränke gehen weg wie warme Semmeln. Die nach dem Rennen von mehreren DJs beschallte Tanzfläche ist bis drei Uhr früh proppenvoll. VW führt diese Events für das kleine SUV in Deutschland in fünf Städten durch. Nach Berlin, Hamburg, Köln und am zweiten Oktoberwochenende Stuttgart folgt sieben Tage später der Abschluss in München. Großstadttermine im Ausland stehen zur dortigen Markteinführung auf dem Plan.
VW erhofft sich von der Kampagne „eine immense Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit“. Deshalb wurden für jede Veranstaltung mit einer Boulevardzeitung und jeweils einem lokal starken Radiosender Medienkooperationen eingegangen. Die Partnerlogos auf den Rennanzügen wechseln entsprechend mit, gefahren wird – ganz auf der neuen Linie der Autoindustrie – in Öko-Karts mit besonderem Sprit. Wer will, kann eine Probefahrt mit dem neuen Tiguan machen oder sich den Wagen von einer der zahlreichen Hostessen erklären lassen.
An 40.000 bis 50.000 „qualifizierte Adressen“ – sogenannte Leads – will Volkswagen mit der nach Automobilwoche-Informationen pro Stadt 200.000 Euro teuren Maßnahme gelangen. Diese gehen an den Handel, und der kann die in Partynächten heißgemachten Kunden individuell ansprechen.
Die junge Masche passt perfekt in das von VW-Chef Martin Winterkorn kreierte neue VW-Bild. Wie schon Audi setzt nun auch die Muttermarke in der Zielgruppenansprache auf junge, wettkampforientierte Themen. Der fast vereinseigene Fußballklub VfL Wolfsburg läuft im Tiguan-Dress auf, Internet und Bluetooth-Werbung auf Handys schaffen Kontakte zu jungen Kunden. Und für das reifere Deutschland hat sich VW – ebenfalls beginnend mit dem Tiguan – auch etwas einfallen lassen. Nachdem der Sänger Seal für Audi warb, zählt nun auch dessen Ehefrau und Supermodel Heidi Klum zum Heer der VW-Markenbotschafter. Die Top-Promis stünden „für die moderne Familie“, heißt es dazu bei VW. Und die soll laut Sengpiehl künftig „im Tiguan durch urbanen Dschungel“ fahren.
