Wer die jüngste Ausgabe des ADAC-Markenrankings AutoMarxX aufmerksam liest, stößt auf Erstaunliches: Da landet Smart, die kultige Kleinwagenmarke aus dem Hause DaimlerChrysler, in der Kundenzufriedenheit auf dem letzten Platz. Nicht etwa, weil die Kunden mit dem Auto nicht zufrieden wären. Nein, der Service im Autohaus ist es, der sie nervt. Das ist kein Wunder, sind die Smart-Kunden doch die Hauptleidtragenden der sich stetig ändernden Vertriebsstrategie ihrer Marke – Nomaden in der Service-Wüste, immer auf der Suche nach dem nächsten Händler: Zunächst wurden Smart-Center aus dem Boden gestampft, in denen nicht selten Menschen arbeiteten, die zu Autos ein eher distanziertes Verhältnis hatten. Mittlerweile sind diese Center zumeist Geschichte und der Vertrieb wird von Mercedes übernommen. Dort stehen die Smart-Kunden nun zwischen SL-, E- und S-Klasse-Fahrern und fühlen sich dabei so deplatziert wie Besucher eines Rockkonzerts bei den Bayreuther Festspielen.
Smart ist ein Extrem-, aber kein Einzelfall. Mercedes hat das gleiche Problem: Der Service schneidet schlechter ab als die Autos. Über Sieg und Niederlage in dieser wettbewerbsintensiven Branche wird aber mehr denn je im Autohaus entschieden – und nicht im Entwicklungszentrum oder im Werk. Beispiel Jaguar: Obwohl die britische Traditionsmarke ihre Kunden in der Vergangenheit in puncto Produktqualität nicht gerade verwöhnt hat, landete sie in der J.D. Power-Studie zur Kundenzufriedenheit in den USA Jahr um Jahr auf vorderen Plätzen. Die Konkurrenten rieben sich die Augen. Wie war das möglich? Ganz einfach: Die US-Kunden fühlten sich im Jaguar-Autohaus mit ihren Nöten ernst genommen. Und die Werkstattkontakte wurden zum Ausbau der Kundenbeziehung genutzt.
Auch der Lexus-Erfolg in den USA beruht eher auf der Service- als auf der Produktqualität. Lexus hat viel in die Kundenbeziehungen investiert, statt in die Entwicklung von Hightech-Autos oder in den Bau von Glaspalästen mit Travertin-Fußböden. Noch immer stecken viele Autohersteller die Milliarden lieber in technologische Innovationen von fragwürdigem Nutzen. Ingenieure glauben vielleicht, Kunden wollten von Hightech-Sitzen verwöhnt werden, die sie kühlen, wärmen, massieren, in Kurven abstützen und künftig womöglich aus dem Sekundenschlaf wachrütteln. Das mag seine Berechtigung haben. Entscheidend ist aber der Verwöhngrad am „Point of Sale and Service“. Lexus hat das erkannt. Mercedes und Smart lernen es gerade.
