Kick für die Marke

München. Kaum ein Sport bewegt die Massen so wie der Fußball. Daher wollen sich viele Marken in der Aura der WM 2014 sonnen. Allen voran der erlauchte Kreis von Fifa- Partnern und -Sponsoren, die sich umfangreiche Rechtepakete gesichert haben. Die Nationalmannschaften etwa fahren in Hyundai- Bussen von Spielort zu Spielort und damit auch durch die TV-Berichterstattung. Doch den Titel „offizieller Autolieferant der Fifa“ gibt’s nicht umsonst: Der Branchendienst Sportspro Media schätzt, dass Hyundai-Kia jedes Jahr 35 Millionen Dollar an den WM-Ausrichter überweist. Der Vertrag läuft noch bis 2022. Neben den Koreanern gehören aus der Auto- und Zulieferindustrie noch Continental und Castrol zu den offiziellen WM-Sponsoren. Sie allein dürfen branchenexklusiv mit dem WM-Emblem werben und den Namen „Fifa World Cup“ verwenden. Nur ihre Namen blitzen während der Spiele hinter den Torjägern auf den Banden auf. Und: Sie haben Zugriff auf die knappen Kartenkontingente. Ticketverlosungen inklusive Brasilienreise sind ein beliebtes Werbemittel, um Sympathien für die Marke zu wecken. Der Reifenhersteller Continental will damit vor allem seine Vertriebspartner in Südamerika bei Laune halten: „Die Händler sind unsere wichtigsten Markenbotschafter zum Endkunden“, betont Reifenvorstand Nikolai Setzer. „Fußball ist für uns das ideale Umfeld, um die Marke bekannt zu machen, das Markenimage zu fördern und den ungewöhnlichen Namen zu kommunizieren“, erklärt auch Hyundai-Manager Dietz. Die Umfragewerte geben ihm recht: Seit Hyundai 1999 ins globale Fußballsponsoring eingestiegen ist, sei die gestützte Markenbekanntheit unter Fußballinteressierten in Deutschland auf 46 Prozent gestiegen. Auch der Marktanteil ist hierzulande kontinuierlich nach oben geklettert: von 2,6 Prozent im WM-Jahr 2010 auf 3,4 Prozent 2013. „Hier wollen wir am Ball bleiben. Bei der spontanen Bekanntheit sehen wir aber noch Potenzial für weitere Steigerungen. Es geht darum, die Menschen mit unserer Marke vertraut zu machen“, gibt der Marketingmann das Ziel vor. Das mit der Fifa gemeinsam organisierte Gewinnspiel „Sei dabei mit Hyundai“, bei dem Fußballfans Slogans für die 32 Teambusse texten können, ist dabei ein wichtiger Baustein. Der beste Claim eines jeden Landes schafft es auf den offiziellen Mannschaftsbus und bringt die Einsender ins Stadion nach Brasilien. Auch für das Turnier selbst hat Dietz vorgesorgt und bereits die Sendeplätze für rund 50 Trailer und Spots bei ARD und ZDF gebucht, wo die Spiele übertragen werden. Im Fokus: sieben „Fifa World Cup“-Sondermodelle, darunter der kompakte i30 und der Kleinwagen i10. Auch die Händler sind in die WM-Kampagne eingebunden und promoten die Fahrzeuge auf zwei Frühjahrsfesten. Die Bilanz nach dem ersten Händlertag stimmt Dietz zufrieden: „Wir hatten 34 Prozent mehr Probefahrten und 40 Prozent mehr Kaufabschlüsse als 2013 ohne WM-Bezug.“ Zig Millionen Menschen im Bann des Fußballs wecken auch Begehrlichkeiten bei Trittbrettfahrern. „Ambusher – aus dem Englischen für ,Hinterhalt‘ – sind moderne Raubritter. Sie wollen von dem Sportereignis profitieren, ohne im Besitz der teuren Lizenzrechte zu sein“, erklärt Gerd Nufer, Direktor des Deutschen Instituts für Sportmarketing in Reutlingen und Spezialist für Ambush- Marketing. Damit der Nicht-Sponsor von den Fifa-Juristen nicht wegen Markenrechtsverletzung und Produktpiraterie vor den Kadi geschleppt wird, „muss er sich kreative Schlupflöcher suchen, um beim Publikum eine Assoziation zur WM aufzubauen“, sagt Nufer. Beispiel Volkswagen: Die Wolfsburger haben gleich drei Starkicker im Einsatz, um ihre sogenannten Cup-Modelle zu promoten. Der erste Angriff aus dem Hinterhalt erfolgte bereits Ende 2013, als Brasiliens „Fußballminister“ Pelé in einer Art Weihnachtsansprache die Deutschen zum Verzicht auf den WM-Titel aufforderte, weil sie ja schon die besten Autos der Welt bauten. Dann stieg er in einen VW. Den Kern der auf zehn Monate angelegten Kampagne bilden jedoch Werbespots mit Thomas Müller und dem brasilianischen Stürmer Neymar sowie Roadshows im Handel. Um die Vorfreude auf die WM auszunutzen, legt sich auch der langjährige Partner des Deutschen Fußballbunds mächtig ins Zeug. Mercedes, ebenfalls kein offizieller Sponsor, bedient sich der Strahlkraft der Nationalelf, um die neue C-Klasse in einer aufwendigen Crossmedia-Kampagne zu inszenieren. „Wir wollen neue, Fußball-affine Zielgruppen für Mercedes-Benz und die C-Klasse begeistern“, sagt Jens Thiemer, Leiter der Marketing- Kommunikation. Dafür trugen die Nationalspieler den Werbeslogan „Bereit wie nie“ vor einem Länderspiel sogar auf ihren Trainingstrikots. Eine Premiere. Der dazugehörige TV-Spot wird kurz vor der WM ausgestrahlt. Thiemer hofft, an den Erfolg der A-Klasse-Kampagne zur Europameisterschaft 2012 anknüpfen zu können: „Die Produktbekanntheit der neuen A-Klasse ist damals in der Zielgruppe um 64 Prozent gestiegen.“ Diesmal nutzt Mercedes vor allem digitale Kanäle, um in der Social Community weiter Fuß zu fassen. Spielzüge, WM-Wissen und unterhaltsame Statistiken verbreitet Mercedes über Facebook, Twitter & Co. und regt zum Mitmachen an. Auf Facebook etwa – mit etwa 700.000 Likes die größte Plattform für Mercedes-Benz-Fußball – können die User nicht nur eigene Startaufstellungen der deutschen Elf erstellen, sondern auch ihren Torjubel teilen. Schließlich schreien Fußballfans heute – anders als noch 1982, ihre Freude auch in den virtuellen Raum hinaus.