München. Warum ist das gerade beim Auto nicht der Fall? Für das Marketing nämlich bietet sogenanntes Ingredient Branding erhebliche Potenziale. Beim Ingredient Branding wird nicht nur das Hauptprodukt als Marke inszeniert, sondern auch das Produkt im Produkt. Ein bekanntes Beispiel sind die Prozessoren des US-Chipherstellers Intel, für die auch auf den Rechnern geworben wird, die mit Intel-Chips bestückt sind. In der Autowelt gibt es Vergleichbares bislang kaum. Der Zulieferer Continental ist beispielsweise zwar als Reifenhersteller am Auto sichtbar; dass in nahezu jedem Motor oder Fahrwerk ebenfalls Komponenten des Unternehmens stecken, nehmen aber nur Insider wahr. Woran das liegt, weiß Jan Dannenberg, Partner bei der Managementberatung Berylls Strategy Advisors: „Die OEMs wollen außer ihrer Marke keine weitere Verbindung mit ihrem Produkt zulassen.“ Theoretisch sei es für einige Zulieferer durchaus von Interesse, mit ihrer Marke im Auto präsent zu sein, aber: „Der Weg ins Auto wird von den Herstellern schlichtweg nicht freigegeben.“ Nur wenn es einen direkten Mehrwert für die Hersteller hat, würde der Markenname eines Zulieferers sichtbar gemacht. Wie etwa der Schriftzug Recaro auf den Sportsitzen des Zulieferers oder die Markennamen Bang & Olufsen oder Bose auf den Musikanlagen dieser Zulieferer, die sogar Einfluss auf die Kaufentscheidung des Autos haben können.
Das Thema Branding wäre für die Zulieferindustrie auch noch in anderer Hinsicht wichtig, nämlich beim Wettbewerb um Fachkräfte. Beispiel Kirchhoff: Das Unternehmen liefert für zahlreiche Fahrzeuge Karosserie- und Fahrwerkteile. Ein Endkundennutzen wäre schwer zu benennen und zu kommunizieren. Zur Rekrutierung von qualifiziertem Nachwuchs ist die Außenwirkung von Zulieferern wie Kirchhoff gleichwohl entscheidend. „Employer Branding“ wird die Positionierung der Marke im Umfeld der potenziellen Nachwuchskräfte genannt. „Wir setzen auf Kooperationen mit Hochschulen und wollen uns mit dem Charme eines Familienunternehmens einerseits und der internationalen Struktur andererseits präsentieren“, erläutert Lisa Kitterer, Leiterin Personalentwicklung und -marketing bei Kirchhoff. Wie Kirchhoff ist auch der Strukturteilelieferant Gedia aus dem sauerländischen Attendorn ein etabliertes, aber dennoch eher regional ausgerichtetes Unternehmen. „Aufgrund unseres ländlichen Firmensitzes gehen wir davon aus, in den kommenden Jahren die Auswirkungen des demografischen Wandels zu spüren“, erklärt Lea Zimmermann aus dem Gedia-Marketing. Das Employer Branding setzt deshalb früh an: Seit einiger Zeit gibt es einen Ausbildungsblog im Internet, um bereits Schülern Gedia als potenziellen Arbeitgeber bekannt zu machen.Geschlossene Gesellschaft
Die Fahrzeughersteller vermitteln gern den Eindruck, dass ihre Autos in Gänze aus ihrem Hause stammen. Davon kann aber keine Rede sein, denn ein modernes Auto besteht aus rund 10.000 Einzelteilen, die von Hunderten von Zulieferern stammen. Würde auf jedem Bauteil sichtbar der Name des Zulieferers stehen, die Fahrzeuge sähen aus wie ein Branchenverzeichnis auf Rädern.
