Gastkommentar - Ford, die tun was - doch zu oft

Ein Slogan sollte ein wohl formuliertes Markenversprechen sein. Ihn zu ändern, bedarf größter Vorsicht. Ford scheint das nicht zu kümmern, denn die Kölner haben binnen weniger Jahre den dritten Slogan eingeführt: Nach "Ford -- die tun was" folgte im Jahr 2000 "Besser ankommen" und jetzt "Feel the difference".

Aus Marketing-Sicht ist das ein Desaster -- gleich aus mehreren Gründen.

Die Marke sollte als stabiler Anker in den Köpfen und Herzen der Kunden platziert werden. Wenn das dazugehörige Versprechen geändert wird, muss es grundlegende Veränderungen im Unternehmen geben. Dies ist bei Ford nicht der Fall. Vielmehr scheint der Wunsch Vater des Gedankens zu sein. Denn in den vergangenen Jahren ist es der Marke mit dem blauen Oval nicht gelungen, mit emotionalen Produkten oder neuen Konzepten am Markt zu reüssieren.

C-Max, Fusion & Co. sind zwar im Kern solide, bieten aber bei Motorisierung, Fahrwerk oder Design keine für den Kunden fühlbare "difference". Nicht einmal bei der Namengebung der Modelle wird eine klare Linie mit Wiedererkennungswert realisiert. Das Markenversprechen nun auch noch zu amerikanisieren, ist bedenklich -- nicht nur wegen der aktuellen US-Aussenpolitik, die die Beliebtheit des Landes nicht gerade steigert. Vielmehr werden viele Ford-Kunden ausserhalb Grossbritanniens und Irlands den europaweit vereinheitlichten Slogan schlichtweg nicht verstehen. Die Kölner haben damit eine Worthülse produziert. Sie wecken somit Erwartungen, die sie nicht erfüllen können. Das neue Markenversprechen provoziert Unzufriedenheit und läuft Gefahr, wie andere platte Slogans im Nirwana zu verschwinden. Von einer klaren Aussage erfolgreicher Marken wie Audi oder BMW ist Ford damit weiter entfernt als je zuvor.

* Oliver Heil ist Marketing-Professor an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz