"Fußball ist ein Abbild der Gesellschaft"

In der Marktforschung und Sponsoring-Beratung im Sportbusiness ist Repucom weltweit führend. Automobilwoche sprach mit dem Director Consulting Philipp Kupfer über Trends im Bundesliga-Sponsoring.

Herr Kupfer, welche Werte verbinden Sie mit der Marke Bundesliga?

Die Bundesliga gilt als sympathisch und attraktiv. Durch moderne Stadien, schnellen Fußball und moderate Eintrittspreise hat sie sich zudem so weiterentwickelt, dass sie nicht nur als Traditions-, sondern auch als Innovationsprodukt wahrgenommen wird. Das macht sie für Autokonzerne so interessant. Der neue temporeiche Spielstil bedient zudem perfekt die Imagedimension Dynamik.

800 Bundesliga-Sponsoren hat Repucom gezählt:Kann eine Marke den Kampf um Wahrnehmung in diesem Getümmel überhaupt gewinnen?

Großsponsoren haben es sicher leichter, zu Zuschauern und Fans durchzudringen. Nichtsdestotrotz entstehen in diesem Pool immer wieder Nischen, wo man sich auch mit wenig Geld und kreativen Ansätzen Aufmerksamkeit verschaffen kann. Es muss ja nicht immer der Topklub sein. Wenn ich einen Zweitligsten sponsere, der in der Region verankert ist, investiere ich ins Standortmarketing und kaufe mir Zugang zu regionalen Bezugsgruppen und emotionalen Inhalten. Natürlich sind dann die Geschichten, die ich entlang dieses Sponsorships erzähle, etwas andere als beispielsweise beim FC Bayern.

Apropos FC Bayern. Audi ist Miteigentümer des Vereins. Wie passt das in die Markenstrategie?

Eine strategische Partnerschaft ist der nächste Schritt des Sponsorings. Erstens schließe ich als Anteilseigner die Tür für einen möglichen Wettbewerber. Viel wichtiger aber ist ein weiterer Punkt. Als Miteigentümer intensiviere ich das Verhältnis und kann mit dem Verein zusammen die Kommunikation entsprechend planen, ich kann Trainingslager und Auslandsreisen gemeinsam organisieren oder Aktionen vor Ort anbahnen. Davon profitieren beide Seiten. Das funktioniert natürlich nur, wenn man wie Audi und der FC Bayern ähnliche Zielmärkte hat.

Bundesligisten auf Werbetour im Ausland, deutsche Clubs regelmäßig in der Champions League: Was bedeutet das für die Sponsoren?

Die Bundesliga ist auf dem Weg zur Weltmarke und wird in vielen Ländern auf attraktiven Sendeplätzen gezeigt.Für Sponsoren heißt das, dass die Spielerbrust nicht mehr nur eine nationale Werbefläche ist, sondern eine internationale Kommunikations-Plattform, die sie entsprechend nutzen und bespielen sollten. Gerade Autohersteller, die ja nicht nur eine begrenzte Zielgruppe ansprechen wollen, sollten die globalen Fußballmärkte nicht vernachlässigen. Allerdings wird sich die Internationalisierung in den Preisen niederschlagen.

Wie werden sich die Sponsoring-Kampagnen verändern?

Fußball ist ein Abbild der Gesellschaft. Daher hat sich auch das Mediennutzungsverhalten, was den Fußballkonsum angeht, gewandelt. Heute verfolgt man ein Spiel nicht mehr ausschließlich am Fernseher, sondern greift nebenbei zu Smartphone und Tablet, surft, teilt sich seinen Freunden mit, kommentiert das Spielgeschehen, twittert. Andere sehen das Spiel in der Tram oder im Park, sind also wieder in einer anderen Situation. Außerdem wird man fast schon minütlich mit Fußballinfos versorgt. Das zwingt die Sponsoren zu neuer Kreativität. Sponsorings bzw. Fans müssen heutzutage digital aktiviert werden. Oder nehmen wir das "Connected Stadium", das uns ein verändertes Stadionerlebnis bescheren wird. Viele Vereine schaffen gerade die Infrastruktur für schnelles mobiles Internet. Damit öffnen sich neue Optionen, dem Stadionbesucher vor, während und nach dem Spiel Apps anzubieten. Da ist für Werbepartner aus der Autoindustrie viel inhaltliches Potenzial drin, denken Sie nur an Verkehrsinfos.

Das Interview führte Karin Michaelis.