Erlkönige und Zauberlehrlinge

Werther. In einer Halle in Westfalen lagert stapelweise gebundenes Papier: Hunderttausende Kalender, Kataloge und Broschüren zu den Neuheiten, die auf der IAA gezeigt werden sollen. Noch stehen sie verpackt im Dunkeln und sind rund um die Uhr streng bewacht. Bis es so weit ist, darf niemand sie sehen, geschweige denn in Verkehr bringen – kein Flyer, kein Katalog darf das Gelände ohne Genehmigung verlassen.

Das Startkommando kommt meist in der Nacht. Dutzende Lkw fahren dann die Drucksachen nach Frankfurt, falls gewünscht sogar mit Sicherheitsbegleitung. Die Fahrer kennen den Inhalt der Kisten und Pakete nicht. Die Hersteller wollen sichergehen, dass die Papiere ungesehen ihr Ziel erreichen: ein temporäres Lager auf dem Messegelände, das bis unter das Dach mit Informationen gefüllt ist.

Beliefert wird es von Arvato, einer Bertelsmann-Tochter. Mit Geheimhaltung hat das Unternehmen Erfahrung, denn Arvato war für Druck und Auslieferung der Harry-Potter-Bände zuständig. Und was bei Zauberlehrlingen klappt, muss auch bei Erlkönigen funktionieren. Vor über 40 Jahren begann Arvato mit der Auslieferung für Ford und Volkswagen. Heute stehen auch Porsche, Skoda, BMW, Audi, Infiniti und seit Kurzem Mazda auf der Kundenliste. Jährlich verschickt das Unternehmen im Namen der Hersteller 20.000 Kubikmeter Werbemittel – und das im Zeitalter digitaler Kommunikation.

"Kunden wollen immer noch was in der Hand haben", sagt Jochen Ruland, Direktor Automotive des Gütersloher Dienstleisters Arvato. Mit Bedarfsabfragen im Handel wird vor dem Druck ermittelt, wie viele Kataloge tatsächlich gebraucht werden. "Die Händler wissen die Zahlen erstaunlich genau", sagt Ruland. So manches Poster geht erst gar nicht in Druck, weil der Händler signalisiert: kein Bedarf. "Die Einsparung ist enorm: 30 Prozent weniger Restbestände", erklärt Ruland.

Arvato schickt Prospekte nicht nur zur IAA, sondern auch direkt zum Autokunden. Der Auftrag kommt meist vom Autohersteller, der sich von den Händlern etwa die Hälfte der Kosten zurückholt. Über die Adressdateien wachen die Datenschützer, Arvato darf Kundeninformationen nicht aus der Hand geben: "Kein Mitarbeiter hat eine Chance, die Daten zu sehen", betont Ruland.

"Durch genaue Planungen und Bedarfsabfragen im Vorfeld können wir unsere Aktionen effizient aufsetzen. Wir haben dadurch einen Mehrwert in der Kundenansprache", sagt Marcus Pleitner, Geschäftsführer von Pleitners PS Zentrum, einem Vertragshändler für VW, Audi, Skoda und Seat. Ein Plus in der Kundenansprache bringen die Hochglanzbroschüren zwar, doch sie belasten auch die Klimabilanz: Allein die Erzeugung von 200 Kilogramm Papier – dem durchschnittlichen europäischen Pro-Kopf-Verbrauch pro Jahr– verursacht laut dem Verband Deutscher Papierfabriken 160 Kilogramm CO2. Das entspricht dem CO2-Ausstoß eines durchschnittlichen Familienautos auf 1000 Kilometern.