Die elektrische Revolution

Los Angeles. Was mit dem eher dilettantischen Umbau des Lotus Elise zum Tesla Roadster in einer besseren Hinterhofwerkstatt begonnen hat, ist mittlerweile eine börsennotierte Autofirma geworden – mit über 3000 Mitarbeitern, einer repräsentativen Zentrale im Silicon Valley, einem Designstudio in einem ehemaligen Flughafen- Hangar fast in der Stadtmitte von Los Angeles und vor allem mit einer eigenen Fabrik in Fremont in Kalifornien, die eine Kapazität von 500.000 Autos im Jahr bietet. Diese Kapazität möglichst bald auszuschöpfen, ist das nächste Ziel von Musk. Er ist angetreten, dem Verbrennungsmotor den Garaus zu machen. Um das zu schaffen, müsste sich Tesla vom Nischen- zum Volumenhersteller wandeln, sagte er im Automobilwoche- Interview (siehe unten). Zwar ist er mit aktuell gut 20.000 Einheiten im Jahr noch weit davon entfernt. Doch in Amerika hat das Model S im ersten Halbjahr 2013 die S-Klasse, den Audi A8 und den BMW Siebener ausgestochen. Aber es sind nicht nur die Produkte, mit denen Musk die Autoindustrie vor sich hertreibt. Auch das Infrastrukturprogramm sucht seinesgleichen. Für das Model S, das mit bis zu 500 Kilometern eine üppige Reichweite besitzt, überzieht er die Märkte mit einem Netz sogenannter Supercharger. Model S-Fahrer können an 73 Stationen in Nordamerika ihren Akku binnen 20 Minuten zur Hälfte laden – kostenlos. Auch in Europa gibt es bereits 14 Supercharger- Stationen, der Netzausbau läuft. Bis Jahresende will Musk Deutschland flächendeckend versorgen. So wird Tesla immer mehr zum Gegenspieler von BMW i. Unterstützung erhalten die Amerikaner ausgerechnet von einem engen Partner der Münchner: Sixt nimmt das Model S ins Angebot. Bei den Preisen versuchen es die Kalifornier mit Zahlenzauber und rechnen Benzinersparnis und Steuervorteile ein, um auf 550 Euro monatliche Leasingrate zu kommen. Ohne Finanzakrobatik sind es 735 bis 860 Euro – ziemlich genau die Raten eines i3, dessen Grundpreis deutlich geringer ist. Zwischen Vierzylinder und Silicon Valley werden seit Monaten Nickligkeiten ausgetauscht. Musk hatte BMW mit der Aussage provoziert, beim i3 gebe es Verbesserungspotenzial. BMW-Entwicklungschef Herbert Diess konterte im Automobilwoche-Interview (Ausgabe 3/2014) mit dem Hinweis, ein i3 erreiche nach 50.000 Kilometern eine bessere Klimabilanz als ein konventionelles Auto, doch „mit dem Tesla gelingt das nie.“ Musk ist mit seinen so pragmatischen wie radikalen Ansätzen tatsächlich zu einem Treiber der gesamten Autobranche geworden. Doch wie schnell man aus dieser Rolle zum Getriebenen werden kann, musste er im vergangenen Herbst erfahren, als in kurzer Folge die Akkus von drei Model S in Flammen aufgingen. Plötzlich war Tesla in den Negativschlagzeilen, dem Shootingstar drohte der Absturz, der Aktienkurs rauschte in den Keller und das Unternehmen war über Nacht drei Milliarden Dollar weniger wert. Experten wie Berylls-Principal Jonas Wagner gewinnen selbst solchen Zwischenfällen noch etwas Gutes ab: „Tesla hat beispielsweise die Optimierung der Stromstärke an Wand-Adaptern oder die Anpassung der Luftfederung durch ein Software-Update erreicht, das ‚over the air‘ in die Bordelektronik eingespielt wurde, und damit gezeigt, wie Elektronik- Pannen im Fahrzeug zukünftig ohne großflächige Rückrufaktionen behoben werden können.“ Mittlerweile hat sich der Aktienkurs von Tesla erholt, die Brände sind fast vergessen und die Amerikaner tragen ihre Ideen weiter in die Welt. Seit einigen Tagen gibt es das Model S auch in China. Mit bislang einem und später einem Dutzend Stützpunkten wollen die Amerikaner dort schon in diesem Jahr ein Drittel ihres Umsatzes machen. Doch was aussieht wie der Durchmarsch eines Nobodys, ist nicht ohne Risiken. Das gilt für die Produktion mit einem starken Fokus auf den US-Markt genauso wie für den Vertrieb. Um langfristig Erfolg zu haben, müsse Tesla seine Produktionsstandorte zum Beispiel nach Europa oder Asien ausweiten und zudem sein Vertriebsmodell überdenken: „Aktuell fokussiert Tesla seine Aktivitäten stark auf ein zentral geführtes Vertriebsmanagement mit einer entsprechenden Online-Vertriebsplattform“, sagt Wagner. Der intelligente Ausbau des Vertriebsnetzes wird an Bedeutung gewinnen. „Insbesondere wenn Tesla aus der aktuellen Nische herauswächst, muss die Marke einem breiteren Kundenkreis eine qualifizierte Beratung, die Möglichkeiten zur Probefahrt sowie den entsprechenden Service flächendeckend sicherstellen. Anders kann man im Premiumsegment kaum überleben“, ist Wagner überzeugt. Die Zahlen für 2013 sind ermutigend, die Reaktionen auf das Model S imposant und die Pläne für neue Modelle ambitioniert. „Doch ob Tesla tatsächlich den Sprung vom Luxus- zum Massenhersteller schafft, wird sich erst noch zeigen müssen“, sagt Automobilwirtschaftler Bratzel: Die Erweiterung der Produktpalette und der Aufbau von Vertriebs- und Servicestrukturen sei aufwendig, zeitraubend und teuer, gibt der Experte zu bedenken und macht noch auf einen weiteren Umstand aufmerksam: „Aufgeschreckt vom Erfolg der Newcomer sind auch die etablierten Hersteller aufgewacht und werden Tesla das Feld nicht kampflos überlassen.“ Das sieht man bei BMW sicher genauso.