"Der Preiswettbewerb wird noch intensiver"

Bonn. Herr Ebel, ob Hersteller, Zulieferer oder Händler - in der Autobranche sieht man die Erhöhung der Mehrwertsteuer ab 2007 mit gemischten Gefühlen. Welche Auswirkungen erwarten Sie als neutraler Marktbeobachter?

In den letzten Wochen dieses Jahres wird es im Fahrzeuggeschäft auf dem deutschen Markt wohl zu einer ganzen Reihe vorgezogener Käufe kommen. Schon bei einem Kompaktwagen für 20.000 Euro machen die drei Prozentpunkte mehr ja einen Unterschied von immerhin 600 Euro aus. Angesichts des allgemein spürbar geschärften Preisbewusstseins vieler Konsumenten wäre es da schon überaus erstaunlich, wenn der Vorzieheffekt ausbliebe.

Die Volumenhersteller Ford und Opel werben längst damit, Neuwagenkäufern die Mehrwertsteuer zu erlassen. Zählen Sie diese Art der Rabattierung zu den geschickteren Pricing-Strategien?

Derlei Offerten sind vielleicht Aufsehen erregend, aber nicht am Ertrag orientiert. Dabei gehört eine auskömmliche Gewinnmarge zu den wichtigsten Zielen eines Unternehmens. Ich halte es für äußerst bedenklich, Incentives in der Größenordnung von 16 oder gar 19 Prozent zu gewähren. Denn dadurch dreht sich das Rabattrad nur noch schneller. Und es wird immer schwieriger, es jemals wieder anzuhalten oder auch nur zu abzubremsen. Kostspielige Aktionen wie das Erlassen der Mehrwertsteuer mögen den Anbietern kurzfristig neue Interessenten zuführen. Doch langfristig schlagen sie leider mit voller Wucht auf das Ergebnis durch.

Käme es die Konzerne nicht noch teurer zu stehen, ihre Produktionskapazitäten ungenutzt zu lassen, als die Nachfrage über den Preis zu stimulieren?

Hier lohnt ein Blick über den Atlantik. Nach den Terroranschlägen vom 11. September haben die großen US-Hersteller, allen voran GM, noch 2001 die Initiative "Keep America rolling" gestartet, da sie einen Absatzeinbruch befürchteten. In Form verschiedenster Incentives wurden damals gewaltige Summen in den Markt investiert, um die Autointeressenten bei Kauflaune zu halten. Geholfen hat es den "Big Three" aber kaum.

Da werden Ihnen die Manager des Trios gewiss widersprechen.

Es mag ja sein, dass die massiven Rabatte das Fahrzeuggeschäft zunächst belebt haben. Doch um welchen Preis? Zum einen haben sich die US-Konsumenten an ein hohes Niveau von Kaufanreizen gewöhnt. Zum anderen kommen GM und Ford inzwischen trotz aller Bemühungen nicht um schmerzliche Einschnitte bei ihren Fertigungsstrukturen herum. Es wäre billiger geworden, hätte man diese Schnitte gleich ausgeführt.

In Sachen Mehrwertsteuer aber lässt die Politik der Wirtschaft keine Wahl; die Erhöhung ist nun mal beschlossene Sache. Erwarten Sie einen Einbruch der Verkaufszahlen ab Januar 2007?

Ja. Die vorgezogenen Autokäufe werden zwangsläufig im ersten Quartal des nächsten Jahres fehlen. Die Frage ist, wie die Branche reagiert. Ich fürchte, der Preiswettbewerb wird noch intensiver. Die meisten Pkw-Produzenten sind eben vom Blick auf Stückzahlen getrieben. Es wird zu viel in Volumen gedacht - und zu wenig auf die Ergebniseffekte geachtet.

Zu welcher Preisstrategie als Reaktion auf die höhere Mehrwertsteuer raten Sie als Consultant?

Kluges Pricing bietet ein Bündel von Optionen. Es kommt darauf an, die individuelle Situation des jeweiligen Modells im Marktumfeld zu analysieren und eine umfassende Strategie für die Preisanpassung zu entwickeln. Dabei werden einige Produkte die Mehrwertsteuererhöhung vertragen - oder sogar noch mehr Potenzial für Preisanhebungen bieten. So lassen sich technische Aufwertungen einer ohnehin anstehenden Modellpflege geschickt mit Preisanpassungen verbinden. Bei anderen Produkten wiederum gibt es heute schon starken Preisdruck. Hier bieten sich Maßnahmen an wie etwa eine sanfte Reduzierung der Produktausstattung, das sogenannte De-Contenting, oder das Schnüren ganz neuer Ausstattungspakete.