Die besten Verkäufer arbeiten hierzulande in Autohäusern der Marken Mercedes-Benz, BMW und Peugeot. Die Vertragspartner der französischen Marke bieten ihren Kunden darüber hinaus die beste Finanzierungsberatung. Dies sind Ergebnisse einer Testkaufstudie, die die Münchner Transfer GmbH im Auftrag der Automobilwoche durchführte. Die Gewinner erhielten dafür den Automobilwoche Award Autohandel (AAA).
Getestet hatte Transfer je 50 Händlerbetriebe der Marken Audi, BMW, Ford, Mercedes-Benz, Opel, Peugeot, Renault, Skoda, Toyota und Volkswagen. Auch herstellereigene Niederlassungen wurden getestet. Im Interesse der Vergleichbarkeit fragten alle Testkunden nach einer Mittelklasse-Limousine der Marke.
Im Zentrum der Bewertung stand die Verkäuferleistung, da sie unter den Qualitätskriterien für die Kaufbereitschaft das höchste Gewicht hat. Beurteilt wurden aber auch das Erscheinungsbild, die Empfangssituation und die Fahrzeugpräsentation im Autohaus.
Insgesamt 58 Prozent der Mercedes-Kunden gaben an, aufgrund ihrer Erfahrung mit dem Verkäufer uneingeschränkt kaufbereit zu sein - die Ford-Verkäufer hingegen konnten nur 20 Prozent der Testkunden überzeugen. VW bewegte sich im Mittelfeld: 35 Prozent der Testkäufer erklärten ihre uneingeschränkte Kaufbereitschaft aufgrund des Verkäuferverhaltens. "Volkswagen hat im vergangenen Jahr angefangen, die Händler wieder konsequent zu schulen", kommentiert Studienleiter Bernd Villwock von Transfer. "Den Erfolg sieht man jetzt." Auch das Thema Umwelt hat mittlerweile Einzug in die Verkaufsgespräche gehalten. Am überzeugendsten waren hier die BMW-Verkäufer. "Da schlägt sich Efficient Dynamics nieder", urteilt Villwock.
Markenübergreifend gab es allerdings auch Nachholbedarf im Beratungsverhalten, beispielsweise beim Thema Probefahrten. So bot nur etwa jeder vierte Händler dem Kunden unaufgefordert eine sofortige Probefahrt an. Im Einzelfall scheiterte diese beispielsweise daran, dass der Vorführwagen nicht vor Ort war oder erst für eine Probefahrt vorbereitet werden musste. Speziell bei Premiummarken gab es die Probefahrten nur nach Anmeldung.
Auch beim Thema Kontaktdaten zeigte sich in vielen Autohäusern Handlungsbedarf. "Die Kontaktpflege ist die Achillesferse im Verkauf", erklärt Villwock. Beispielsweise versäumten es 44 Prozent der getesteten Toyota-Verkäufer, den Interessenten im Anschluss an das Gespräch nach Anschrift, Telefonnummer oder E-Mail-Adresse zu fragen. Bei Ford und Peugeot ließ immerhin noch fast ein Drittel der Berater die potenziellen Kunden ohne Aufnahme dieser Daten wieder gehen. "Damit macht das ganze Verkaufsgespräch keinen Sinn", kritisiert Villwock, "da muss auch die Industrie hinterher sein."
Beim Betreten des Autohauses wurden die Kunden in der Regel verbal oder durch entsprechende Mimik begrüßt, seltener per Handschlag. In etlichen Fällen geschah leider nichts davon. So wartete beispielsweise knapp ein Drittel der Peugeot-Kunden vergebens auf eine Begrüßung, und in Audi-Betrieben ignorierten die Angestellten den Kunden beim Betreten des Hauses in fast 40 Prozent der Fälle. "Einen Kunden nicht sofort zu begrüßen, ist eine ausgesprochene Unhöflichkeit", urteilt Studienleiter Villwock.
Rabatte gehören mittlerweile in so gut wie allen Autohäusern zum Alltag, da machten die getesteten Betriebe keine Ausnahme. Mehrheitlich boten die Verkäufer den Nachlass sogar unaufgefordert an. Am häufigsten taten dies Peugeot-Partner (79 Prozent), am seltensten Audi-Verkäufer (41 Prozent). Abgelehnt wurde ein Rabatt am häufigsten bei Mercedes-Benz (14 Prozent). Wenn der Nachlass doch gewährt wurde, war er dort mit durchschnittlich 6,1 Prozent am moderatesten. Die höchsten Nachlässe - im Schnitt 13,8 Prozent - gab es bei den Peugeot-Händlern. Wichtig für die Bewertung sei gewesen, so Villwock, dass Verkäufer die Preiswürdigkeit eines Autos vermitteln konnten: "Wer Rabatte tendenziell zurückweist, führt das hochwertigste Preisgespräch."
In der Sonderauswertung "Finanzierungsberatung" konnten die Peugeot-Partner die Testkäufer insgesamt am meisten überzeugen. Sie führen das Teilranking vor Volkswagen und Skoda an, das Schlusslicht bildet Ford. Die Verkäufer der drei erstplatzierten Marken überzeugten die Testkunden dadurch, dass sie Finanzierungsthemen besonders aktiv ansprachen und alternative Finanzierungsformen besonders gut vergleichen konnten.
Abgesehen davon zeigten die drei Erstplatzierten sehr unterschiedliche Profile. So legte Peugeot den Schwerpunkt auf das Thema Leasing und sprach seine Kunden deutlich häufiger auf diese Alternative an als der Wettbewerb. Die VW-Händler, Zweitplatzierte der Teilauswertung, erwiesen sich bei der Ansprache flexibler Finanzierungsformen als besonders aktiv. Skoda, die drittbeste Marke bei der Finanzierungsberatung, hob sich durch eine besonders ausführliche Erläuterung der Finanzierungsalternativen vom Wettbewerb ab.
Insgesamt gibt es aber auch in diesem Bereich Handlungsbedarf. So wurde knapp ein Viertel der Renault-Kunden weder auf Versicherung noch auf Finanzierung oder Leasing angesprochen, und bei Ford und Toyota erhielten 38 Prozent der Kunden kein Angebot für eine Finanzierung - selbst dann nicht, wenn sie danach fragten.
