„Leute, kauft Hybridautos von Toyota“, meinte Renate Künast Anfang 2007 und löste damit in der Republik einen Sturm der Entrüstung aus. Aus der Theorie der Testimonial-Werbung weiß man: „Wenn ein Star sympathisch oder cool ist, dann übertragen dies die umworbenen Kunden auf die beworbene Marke.“ Das nennt man dann Imagetransfer, nachzulesen in dieser Ausgabe unter der Rubrik Marketing. Seit Künasts „Statement unter Freunden“ geht es mit Toyota in Deutschland bergab: von gut 125.000 Neuwagen auf heute noch 70.000. Aber vielleicht liegen die Gründe für diese Entwicklung ja auch in der Produktstrategie in Japan.
Deutschland dürfte im Ranking aller Märkte bei Toyota kaum noch unter den Top 20 erscheinen. Selbst wenn im vergangenen Jahr hierzulande kein einziger neuer Toyota verkauft worden wäre, hätte der jüngst vermeldete Rekord- Nettogewinn – rund 2,2 Billionen Yen (15,6 Milliarden Euro) – immer noch eine Zwei vor dem Komma. Für den größten Autobauer der Welt ist der deutsche Markt nahezu unbedeutend. Toyota entwickelt Autos für alle Märkte, nicht aber für Deutschland. Und wenn die Verkäufe schrumpfen, dann schrumpft das Netz. Im Englischen nennt man das treffend „rightsizing“. Genau das tut Toyota-Deutschland-Chef Tom Fux jetzt mit der Anpassung des Händlernetzes von bisher rund 500 auf 400 Verkaufsstützpunkte. Die meisten Toyota- Händler, nämlich jene, die den Entwurf für eine Neuwagen-Partnerschaft schon in der Tasche haben, werden davon profitieren. Die großen Toyota-Händler haben diesen Schritt ohnehin schon seit Längerem gefordert. Hart treffen wird es jedoch die kleineren Autohäuser. Auch solche, welche die Marke Toyota in Deutschland seit den 70ern mit aufgebaut haben. Bleibt nur zu hoffen, dass sie von Toyota fair behandelt werden. Zumindest fairer als ich. Denn in Australien verkauft Toyota mit Erfolg ein schönes Mittelklasse-SUV, den „Toyota Kluger“. Auf Lizenzgebühren für die Namensrechte warte ich indes bis heute vergeblich.
