Wofür Bosch und Conti Facebook & Co. nutzen

Soziale Medien gehören im Marketing der Zulieferer zum Werkzeugkasten, werden allerdings unterschiedlich eingesetzt. Der Zulieferer Continental beispielsweise nutzt in seinem Pkw-Reifen-Ersatzgeschäft in Deutschland im Marketing soziale Medien wie Facebook, Youtube und Communities wie motor-talk.de um Autofahrer über Technologien, Produkte und Aktivitäten des Konzerns zu informieren. „Wir versuchen stets, den Dialog zu verstärken und auf weiterführende Angebote wie zum Beispiel Websites zu speziellen Themen zu verlinken“, heißt es bei den Hannoveranern.

Soziale Medien werden bei den Niedersachsen weniger dafür genutzt, um den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern, sondern „um anhand der Rückmeldungen besser zu verstehen, woran die User konkret interessiert sind“. Dazu gehört es für den Reifenhersteller Fragen zu Produkten oder Services zu beantworten oder weitere Themenfelder zu beleuchten. Dazu zählt beispielsweise historisches Material auf Facebook, das sonst auf keinem anderen Kanal angeboten wird.

„Im Kommunikationsmix stufen wir unsere Auftritte in sozialen Medien eher als ein ergänzendes Angebot zu klassischen Kommunikationskanälen ein, aber die Besonderheit der schnellen Rückkopplung verleiht ihnen schon eine gewisse Sonderstellung“, räumt man bei Continental ein.

Der weltgrößte Zulieferer Bosch betreibt weltweit insgesamt rund 400 Social Media-Kanäle mit insgesamt knapp sechs Millionen Followern. Für Clemens K. Krebs, Leiter Marketingkommunikation Bosch Mobility Solutions sind soziale Medien „ein unverzichtbarer Kommunikationskanal“. Dabei unterstütze man auch die Kunden, beispielsweise Fahrzeughersteller, bei der Vermarktung „ihrer innovativen Fahrzeugsysteme“. Desweiteren seien die Social-Media-Kanäle eine „ideale Basis“ für digitale Kampagnen.

Krebs nennt ein Beispiel: „Wenn wir beispielsweise Motorradfahrer in Italien oder Indien für unsere neuesten Zweirad-Technologie begeistern wollen, können wir diese gezielt über unsere Kanäle in ihrer Sprache ansprechen.“ Interaktion und Dialog werden dabei über das Internet hinweg über das Hashtag #Betterride aggregiert und auf einer Website zusammengefasst. „Das Ergebnis sind eindeutig messbare Reichweiten und Interaktionen direkt in der Zielgruppe der Motorrad-Fans“, so der Bosch-Mann.

Neben weltweit gängigen Social Media-Plattformen wie Facebook oder Instagram sind die Stuttgarter aber auch auf „Special-Interest-Plattformen und auf den großen regionalen Plattformen wie Weibo in China, Naver Blog in Südkorea oder Vkontakte in Russland“ vertreten, erklärt.

Auch der Zulieferer ZF Friedrichshafen nutzt die gesamte Bandbreite der Social-Media-Kanäle. So informiert das Unternehmen über Aktivitäten via Facebook und bietet dort unter anderem eine eigene Profilseite zum Thema Motorsport. Als Business-Plattformen stehen ZF LinkdeIn und XING zur Verfügung. In China nutzt ZF den Instant-Messaging-Dienst WeChat als Recruiting-Plattform. Zudem findet man das Unternehmen vom Bodensee auch auf dem Arbeitgeberportal Kununu.

Im Fokus des Social-Media-Angebots von ZF stehen in erster Linie Technikinteressierte. Das können Kunden, Lieferanten, potenzielle Bewerber oder auch Multiplikatoren sein. „Gerade im Personalbereich nimmt Social Media heute eine zentrale Rolle ein und dient als wichtiges Instrument, neue und hoch qualifizierte Mitarbeiter zu finden.“ Eine offene und zeitgemäße Kommunikation im Social Web spiele zudem eine gewichtige Rolle für das Image des Unternehmens.

Etwas anders sieht es bei Kirchhoff Automotive aus. „Im Automotive-Bereich nutzen wir soziale Medien zur Zeit ausschließlich im Bereich Recruiting“, erklärt Kommunikations- und Marketingdirektor Andreas Heine. In der Kundenaquise beziehungsweise in den Kundenbeziehungen spielen soziale Medien beim Zulieferer hingegen nur eine „untergeordnete Rolle“.

Wie auch immer das Engagement ausfällt, „man muss sich im Social Web schon etwas Besonderes einfallen lassen“, erklärt Sebastian Leffler, Geschäftsführer der Werbeagentur Motor4. Und die Zulieferer sollten sich auch von Kritik nicht schrecken lassen. „Wenn zehn Prozent der Äußerungen negativ sind, muss man das aushalten“, so der Geschäftsführer. Das Schlimmste sei, gar keine Reaktion zu bekommen.

Und er weiß aus Erfahrung: „Menschen tun sich schwerer Werbung zu liken, wenn Sie Werbung als solche identifizieren. Wenn dann mehr Likes kommen als gewöhnlich, hat man alles richtig gemacht.“