Was der Audi-Chef jetzt tun muss

"Audi steht vor einem Scherbenhaufen", sagt Stefan Randak, Leiter der Praxisgruppe Automotive bei der Managementberatung Atreus. Der Abgas-Skandal hat das Image des Unternehmens schwer belastet, mehrere Führungskräfte mussten gehen, die Kosten für Rückrufe und und Schadenersatz sind immens. Um das Unternehmen wieder zukunftsfähig zu machen, muss Bram Schot, der Audi nun interimistisch führt, vor allem drei Aufgaben angehen:

Erstens: Der Abgas-Skandal muss endlich restlos aufgeklärt werden. Das Image von Audi leidet massiv, wenn die Wahrheit nur scheibchenweise ans Licht kommt und das Unternehmen immer nur das zugibt, was nicht mehr zu leugnen ist. Schot muss jetzt schonungslos aufklären, die Öffentlichkeit über die Ergebnisse informieren und notfalls personelle Konsequenzen ziehen. Erst dann kann Audi sich wieder unbelastet den Herausforderungen der Zukunft zuwenden.

Für die Zukunft empfiehlt Randak: "Sofortige Freistellung von Managern im Verdachtsfall, Aufarbeitung des Dieselskandals "inhouse" nur mit Hilfe von externen Experten, ganzheitliche Managementbeurteilung und -bezahlung, die nicht nur Quartalsergebnisse, sondern auch das „ganzheitliche Verhalten von Managern, auch in Ihrer Außenwirkung“ berücksichtigt."

Zweitens: Audi muss wieder mutig werden, der Slogan „Vorsprung durch Technik“ muss wieder mit Leben gefüllt werden. Audi hat in der Zeit von Ferdinand Piech vieles ausprobiert. Einiges war erfolgreich, anderes, wie die Fünfventilmotoren, weniger. Aber die Marke war bekannt als innovativer technischer Vorreiter und das ist sie heute nicht mehr.

Tesla ist nicht nur Pionier beim Elektroantrieb, sondern auch bei der Vernetzung, bei den Over-the-Air-Updates und beim autonomen Fahren. Zwar beherrscht der A8 das autonome Fahren nach Level 3 ebenfalls, noch ist es in Europa jedoch nicht erlaubt. In den USA sind die Teslas bereits unterwegs, sammeln Erfahrung und sind leider, aber nahezu unvermeidbar auch in Unfälle verwickelt – alles Dinge, die den Deutschen noch bevorstehen.

Es gibt viele Felder, auf denen Audi zum Vorreiter werden könnte. Das kostet Geld und Audi wäre dann vermutlich für einige Jahre nicht mehr die Renditeperle des VW-Konzerns. Dafür könnte die Marke aber zum Innovationstreiber werden und ihre Strahlkraft zurückgewinnen.

Drittens: Die Modellpalette von Audi entspricht mit ihren zahlreichen SUVs grundsätzlich den Anforderungen, die der Weltmarkt momentan stellt. Trotzdem liegt Audi beim Absatz schon seit Jahren hinter Mercedes und BMW. Ein Grund dürfte sein, dass sich das Design in den vergangenen Jahren kaum weiterentwickelt hat, ein zweiter der bereits angesprochene fehlende Vorsprung durch Technik. Audi liefert solide Technik und sehr gute Qualität, aber das reicht für eine Premiummarke nicht aus.

Das Volumenmodell A4 konnte schon gegenüber den aktuellen Versionen von BMW Dreier und Mercedes C-Klasse nicht bestehen. In diesem Jahr werden beide erneuert, was den Abstand nochmals vergrößern wird. Audi will im kommenden Jahr mit einem Facelift nachziehen, das Berichten zufolge deutlich umfangreicher ausfallen soll als üblich. Wie sich das Elektro-SUV etron gegenüber dem Tesla Model X und dem Mercedes EQC behaupten kann, muss man abwarten.

Den Scherbenhaufen aufzuräumen, wird viel Arbeit erfordern. Aber Audi hat sich in den 80er und 90 Jahren schon einmal stark gewandelt und von der Hutträgermarke zum Premiumhersteller gemausert. Mit einer starken Führung und entsprechendem finanziellen Einsatz der Hersteller wieder zum Angreifer werden und Tesla, Mercedes und BMW attackieren.

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