Volkswagen ist Deutschlands kreativster Autowerber

Burkhard Riering

Volkswagen macht in Deutschland kreativer als alle Konkurrenten Werbung für seine Autos. Das hat auch mit der Neupositionierung nach dem Diesel-Skandal zu tun.

Montag, 5. Februar 2018, 12.07 Uhr

münchen. Es läuft und läuft und läuft für Volkswagen in der Werbung. VW ist laut einer neuen Auswertung der kreativste Autowerber im deutschen Markt. Die Automobilwoche hat mit der Marketing-Zeitung -„Horizont“ erstmals exklusiv ein Ranking der besten Autowerber des Jahres erstellt.

Die Wolfsburger haben demnach im Jahr 2017 auf Werbewettbewerben mehr Preise und Auszeichnungen erhalten als jede andere Automarke. „Die kreative Werbung ist eine der großen Stärken der Marke Volkswagen. Sie erreicht unsere Kunden und Interessenten emotional“, sagte Vertriebsvorstand Jürgen Stackmann der Automobilwoche. „Wir freuen uns über die positive Bewertung und bedanken uns bei unserem Kreativ-Team für die hervorragende Arbeit.“

VW-Markenchef Herbert Diess hatte nach dem Bekanntwerden der Dieselaffäre im Herbst 2015 eine Neupositionierung des Unternehmens verlangt, die auch in der Produkt- und Markenkommunikation sichtbar werden sollte. Die Ziele: erstens die Marke stärken, zweitens die Modell-Highlights kommunizieren.

„VW hat 2017 mit neun verschiedenen Werbekampagnen überzeugt, die von den deutschen Stammagenturen DDB und Grabarz & Partner kommen“, sagt Bärbel Unckrich von „Horizont“, die die Auswertungen verantwortet. Die mit Abstand beliebteste Arbeit ist der Werbespot „Lachende Pferde“ für den Trailer Assist des neuen Tiguan. Allein dieser Spot bekam in der Auswertung 440 Punkte und damit fast die Hälfte des Gesamtergebnisses. „Die Agentur hat ein Fahrzeug-Feature gekonnt inszeniert und einen positiven Marken-Impact geschaffen“, urteilt Ingrid Lawrence, Jurorin des Awards „AutoVision“, über den Werbefilm.

Autobauer holen bei der Werbung auf

Mit kreativer Werbung überzeugten 2017 – wie schon in den vergangenen Jahren – auch Smart und Audi. Smart und die Agentur BBDO punkteten vor allem mit lustigen Werbeclips („The most open test drive“) und Guerilla-Aktionen. Audi demonstrierte mit aufwendigen Spots („Rodeo“), digitalen Werbeformen und beachtlichen Messeauftritten den eigenen Innovationsanspruch („Vorsprung durch Technik“).

Mit viel Aufmerksamkeit und großen Erwartungen hat Mercedes vor zweieinhalb Jahren die Agentur Antoni ins Leben gerufen. Im Kreativranking spielt Mercedes aber noch keine Rolle (Platz sechs). Es dauerte eine Weile, bis die ersten Arbeiten von Antoni überhaupt sichtbar wurden, weshalb die Agentur auch erst 2017 mit Einsendungen zu Werbefestivals begonnen hat. „Es ist davon auszugehen, dass 2018 weitere Award-Erfolge für Arbeiten wie etwa den S-Klasse-Film mit dem Löwen-Manager und die spektakuläre Installation der G-Klasse auf der Auto Show in Detroit hinzukommen“, so Unckrich.

Unterm Strich zeigen die Zahlen des Rankings: Die Autobauer haben 2017 besser abgeschnitten als in den vergangenen Jahren. Nachdem sie in der Werbung längere Zeit nicht groß von sich reden machten, haben nun alle wieder einen Gang hochgeschaltet. 2018 wird sich der Trend fortsetzen. Denn der Kampf um Marktanteile wird härter, und neue Megatrends verlangen nach Öffentlichkeit.

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