Wie Porsche seinen Markenmythos pflegt

Teuer, schnell und hoch emotional. Porsche gehört zu den begehrtesten Sportwagenmarken der Welt – obwohl der Hersteller mit seiner Produktion längst im Volumenbereich angekommen ist.

Die Marke hält diese Spreizung aus: Die Baureihe 718 startet schon bei rund 64.000 Euro, für den Supersportwagen 911 GT3 RS sind über 250.000 Euro fällig. Dazwischen bietet Porsche diverse Varianten. Im Kern bleibt die Identität die gleiche. Porsche-Chef Oliver Blume bringt es auf den Punkt: "Porsche steht für exklusive Sportwagen."

Dahinter steckt viel Arbeit an den Modellen und an der Marke. Zwei wesentliche Aspekte tragen dazu bei:

1. Von Beginn an verband die Marke Motorsport mit der Serienent­wicklung. Siege in Le Mans und Daytona plus Markenpokale wie der Porsche Carrera Cup und ­Porsche Supercup zahlen auf das Sport-Image ein.
2. In den Clubs wird der Commu­nity-Gedanke gepflegt. Heute zählt der Autobauer mehr als 700 Porsche-Clubs mit über 240.000 Mitgliedern in 86 Ländern. Mehr als die Hälfte sind im Porsche Club of America (145.000 Mitglieder) organisiert. Großbritannien (22.000 Mitglieder), China (9200 Mitglieder) und Deutschland (7600 Mitglieder) folgen mit Abstand. Mit den Clubs war Porsche schon vor Jahrzehnten der Vorreiter des Community-Trends.

"Die Clubs kommen weltweit zusammen, um ihre Leidenschaft für Porsche zu teilen. Sie leben den Mythos unserer Marke", sagt Chief Marketing Officer Robert Ader. Porsche wäre nicht Porsche ohne die globale Community. "Zugleich engagieren sich ihre Mitglieder ­gesellschaftlich, sportlich und sozial und vertreten damit die Werte, für die wir stehen. Das macht die Clubs für Jung und Alt attraktiv."

Die Anstrengungen zahlen sich aus. Im vergangenen Jahr kürten die Markenexperten von Brand ­Finance Porsche zur wertvollsten Luxusmarke. Auf 33,7 Milliarden US-Dollar taxieren sie den Wert. Dann kommt im Ranking lange nichts, bevor die Phalanx der Modelabels beginnt. Nur Ferrari schafft es als zweite Marke jenseits der Fashion-Industrie unter die Top Ten.

Was der Hersteller für die Marke im Großen macht, vollbringen die Händler im Kleinen. Sie machen die Marke vor Ort in allen Facetten erlebbar. "Das Wichtigste ist ein klares und gemeinsames Verständnis der Werte der Marke und ein 100-prozentiges Commitment zu einem perfekten Kundenerlebnis", sagt Ader.

"Der Kunde soll nicht zwischen Händler und Zentrale unterscheiden – es geht vielmehr darum, unser Markenversprechen einzulösen." Mehr als 900 Vertriebspartner zählt Porsche weltweit. In Deutschland gibt es derzeit 90 Porsche-Zentren, darunter auch sieben ­Niederlassungen. Die Porsche-Zentren sind das Herzstück. Kleinere Formate wie Porsche-Studios und ­Gebrauchtwagenstandorte (Porsche-Approved-Service-Center) kommen hinzu.

Als erster Händler in Deutschland baute die Hülpert-Gruppe ihr Porsche-Zentrum in Dortmund nach dem neuen Retail-Konzept. Rund 19 Millionen Euro investierte das Unternehmen in Showroom und Werkstatt. Die Ausstellungsfläche umfasst rund 1900 Quadratmeter und bietet Platz für 30 Fahrzeuge. Hier zeigt Hülpert nicht nur die neuesten ­Porsche-Modelle, sondern will die Marke erlebbar machen.

Das Konzept "Destination Porsche" soll den physischen Raum mit der digitalen Welt verbinden. So können Kunden ihr Wunschfahrzeug konfigurieren und anschließend über eine Virtual-Reality-­Brille realitätsnah begutachten. "Wir laden Kunden in unsere Marken-Erlebniswelt ein und emotionalisieren sie", sagt Christoph Kösters, der bei der ­Hülpert-Gruppe die operative ­Verantwortung für den Standort Dortmund hat.

Wichtig sind Events: Zu den ­Veranstaltungen kommen bis zu 70 Teilnehmer. Sie eint Interessen, zum Beispiel für Golf oder Gesundheit. "Unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Kundenkontakt kümmern sich ganz individuell um unsere Kunden und Interessenten und haben nur eines im ­Fokus, Kunden die Marke Porsche und den Mythos bei uns spüren zu lassen und sie an uns zu binden ­beziehungsweise für uns zu gewinnen", sagt Kösters.

Das ist auch in anderen Porsche-Zentren entscheidend. "Unsere Kunden müssen das Gefühl haben, dass sie mit ihrem Herzstück, ­ihrem Porsche, bei Freunden sind", sagt Roger Störzer, der bei der Graf-Hardenberg-Gruppe für die Marke Porsche verantwortlich ist. Entscheidend dafür: "Wir bieten unseren Kunden die entsprechende Wohlfühlatmosphäre – egal ob im Sales oder im Aftersales."

Dazu gehört, dass Störzer und sein Team die Kunden immer wieder in die sechs Porsche-Zentren der Gruppe zu Veranstaltungen einladen. Oder zu Events jenseits des Autohauses. Gemeinsam geht man auf die Rennstrecke oder ­zu kulturellen Veranstaltungen, oder man engagiert sich für karitative Zwecke. "Meine größte Auslieferung mit 30 Fahrzeugen hatte ich an die drei örtlichen Kindergärten", so Störzer. Jeder bekam zehn ­Bobbycars.

Das Interview stammt aus der neuen Automobilwoche-Edition "75 Jahre Porsche". Sie wollen mehr daraus lesen? Klicken Sie hier!

Aus dem Datencenter:

Absatz von Porsche nach Modellen 2016 bis 2022